Marktvormen & De Rol van de Spelverdeler
Van Speelveld naar Spelregels
Docent: Witek ten Hove
Is Albert Heijn machtig?
Denk 3 minuten na. Zonder laptop/telefoon.
Bedenk argumenten voor én tegen. Wat betekent 'macht' hier?
Agenda & Leerdoelen
Wat gaan we vandaag doen en waarom?
De Agenda
- Systeem 2: De machtsvraag
- Theorie: Het speelveld & de SGR-analyse
- Inspiratie: De bedrijfskundige van de toekomst
- Casus: Debat: Fusie in de pakketmarkt
- Praktijk: Koppeling naar de weekopdracht
Leerdoelen van Vandaag
- Je kunt de marktvorm van een sector beargumenteren.
- Je kunt een sector analyseren met het SGR-model.
- Je kunt de rol van overheidsingrijpen duiden.
- Je kunt producten en markten classificeren (B2B/B2C, goederen, elasticiteit).
Slides & Materiaal
Scan de QR-code voor toegang tot de presentatie en aanvullende bronnen.
Van Intuïtie naar Theorie
Jullie antwoorden op de AH-vraag zijn de kern van Meso-economie.
Jullie zeiden...
Economen spreken over...
- Concentratiegraad
- Prijszettingsmacht
- Toetredingsdrempels
- Productdifferentiatie
- Marktstructuur (Oligopolie)
Het Speelveld: 4 Marktvormen
Volkomen Concurrentie
Veel aanbieders, homogeen product.
- Prijs: Geen invloed (prijsnemer)
- Voorbeeld: Graanmarkt, Aandelen
Monopolistische Conc.
Veel aanbieders, heterogeen product.
- Prijs: Beperkte invloed
- Voorbeeld: Restaurants, Kappers
Oligopolie
Enkele aanbieders.
- Prijs: Veel invloed (prijsconcurrentie of -starheid)
- Voorbeeld: Supermarkten, Telecom
Monopolie
Eén aanbieder.
- Prijs: Maximale invloed (prijszetter)
- Voorbeeld: NS (op spoor), Microsoft (vroeger)
De Analysetool: Het SGR-Model
Hoe de marktstructuur leidt tot resultaten.
Structuur
Aantal aanbieders, toetreding, productkenmerken.
Gedrag
Prijsstrategie, innovatie, marketing, samenwerking.
Resultaat
Winstgevendheid, efficiëntie, consumentensurplus.
Van SGR naar Five Forces: Een Strategische Vertaling
Het SGR-model vormt de academische basis voor het beroemde 'Five Forces' framework van Michael Porter.
Het SGR-Fundament
Het SGR-model stelt dat de Structuur van een markt het strategische Gedrag van bedrijven bepaalt, wat leidt tot een bepaald Resultaat (zoals winstgevendheid).
Structuur is de Kern
Porter's model is in essentie een diepgaande analyse van de S-component.
Porter's Vijf Krachten
Porter vertaalde SGR-concepten naar een praktisch model voor strategen om de winstgevendheid van een sector te analyseren:
- 1. Dreiging van Nieuwe Toetreders → direct gerelateerd aan toetredingsdrempels (S).
- 2. Onderhandelingsmacht van Afnemers → gerelateerd aan concentratie afnemers (S).
- 3. Onderhandelingsmacht van Leveranciers → de tegenhanger van afnemersmacht.
- 4. Dreiging van Substituten → gerelateerd aan productdifferentiatie (S).
- 5. Interne Rivaliteit → bepaald door o.a. concentratie aanbieders (S).
De blijvende populariteit van het Five Forces model toont de fundamentele kracht van het SGR-denken: marktstructuur is cruciaal voor winstgevendheid en concurrentiesucces.
SGR in Actie: De Wet van Hotelling
Waarom concurrenten naar elkaar toe trekken (en wat het resultaat is).
De IJscoman Analogie
Stel je een strand voor met twee ijsverkopers. Om elkaars klanten af te snoepen, zullen beide verkopers naar het midden van het strand bewegen.
Dit fenomeen, waarbij concurrenten samenkomen, heet clustering.
De Link met SGR
Dit is een perfect voorbeeld van het SGR-model:
- 🏛️ Structuur: Een duopolie (2 verkopers) op een afgebakende markt (het strand).
- ♟️ Gedrag: Strategisch verplaatsen om marktaandeel van de concurrent te winnen.
- 🏆 Resultaat: Een evenwicht dat stabiel is, maar niet optimaal voor de consument (ze moeten verder lopen).
Andere Dimensies van de Markt
Naast de 4 marktvormen zijn er meer manieren om een markt te duiden.
B2C vs. B2B
Voor wie produceer je? Nike verkoopt schoenen aan jou (B2C) en aan Intersport (B2B).
Soorten Goederen
Is het melk (convenience), een laptop (shopping) of een Ferrari (specialty)? Dit bepaalt het koopgedrag.
Prijsgevoeligheid (Elasticiteit)
Hoe sterk reageert de vraag op een prijsverandering? Dit gaan we nu onderzoeken.
De Vraagcurve als 'Orderboek'
Laten we de vraagcurve bouwen op basis van de betalingsbereidheid in de klas.
Veiling: Wat is een kop koffie waard?
Voer hieronder de maximale prijs in die studenten willen betalen.
Ingevoerde Biedingen:
Orderboek
Vraagcurve
De Wiskunde: Prijselasticiteit (Elastisch)
De Formule
De prijselasticiteit ($E_p$) meet de procentuele verandering in de gevraagde hoeveelheid ($Q_v$) als reactie op een procentuele verandering in de prijs ($P$).
De formule laat zien hoe de procentuele veranderingen zijn opgebouwd en dat de elasticiteit afhangt van het startpunt ($P_1, Q_{v1}$).
Rekenvoorbeeld: Luxe Horloge
We berekenen de elasticiteit bij een prijsdaling van 20%, startend vanaf de prijs van € 5000.
1. Oude situatie ($P_1, Q_1$):
- Prijs ($P_1$): € 5000
- Vraag ($Q_1$): 50 stuks
2. Nieuwe situatie ($P_2, Q_2$):
- Prijs ($P_2$): € 4000 (-20%)
- Vraag ($Q_2$): 75 stuks (+50%)
3. Berekening (Boogelasticiteit):
Omdat $E_p < -1$, is de vraag elastisch.
Let op: dit is de boogelasticiteit tussen deze twee punten. De puntelasticiteit is op elk punt van de curve anders.
Interactief: Puntelasticiteit Berekenen
Verken de Vraagcurve
Puntelasticiteit ($E_p$) =
Oefening: Prijselasticiteit (Inelastisch)
De Vraagcurve van Brood
De vraagcurve voor brood is veel steiler. Een prijsverandering heeft minder effect op de gevraagde hoeveelheid.
Vraagfunctie: $Q_v = 280 - 40P$
Bereken het zelf!
Bereken de elasticiteit voor brood bij een prijsstijging van 20%, startend vanaf € 2,50.
1. Oude situatie ($P_1, Q_1$):
- Prijs ($P_1$): € 2,50
- Vraag ($Q_1$): 180 stuks
2. Nieuwe situatie ($P_2, Q_2$):
- Prijs ($P_2$): € 3,00 (+20%)
- Vraag ($Q_2$): ?? stuks (Bereken met de vraagfunctie)
3. Jouw Berekening:
Is de vraag elastisch of inelastisch?
(Antwoord: $Q_2 = 160$, $\%\Delta Q_v \approx -11.1\%$, $E_p \approx -0.56$ → Inelastisch)
Prijselasticiteit: Verken het Zelf
🔴 Inelastische Vraag ($-1 < E_p < 0$)
De vraag verandert minder sterk dan de prijs. Dit geldt vaak voor noodzakelijke goederen.
Voorbeeld: Zelfs als de prijs van brood flink stijgt, blijven de meeste mensen het kopen.
🟢 Elastische Vraag ($E_p < -1$)
De vraag verandert sterker dan de prijs. Dit geldt vaak voor luxegoederen of producten met veel alternatieven.
Voorbeeld: Een kleine prijsstijging van een luxe horloge kan ervoor zorgen dat veel klanten afhaken.
De Simulator
Huidige Prijs:
Vraag (hoeveelheid):
Prijselasticiteit ($E_p$) =
Visuele Vraag:
Casus: Elasticiteit in het Wegtransport
Hoe reageert de vraag naar vrachtvervoer op prijs- en inkomensveranderingen?
🔴 Prijselasticiteit (Inelastisch)
De directe vraag is sterk inelastisch. De economie moet blijven draaien, ongeacht de dieselprijs.
Korte Termijn ($E_p \approx -0.3$)
Bedrijven reageren met operationele efficiëntie: slimmere routes, vollere vrachtwagens.
Lange Termijn ($E_p \approx -0.8$)
Bij aanhoudend hoge prijzen worden strategische keuzes gemaakt: andere locaties, nieuwe vloot, etc.
🟢 Kruislingse Elasticiteit (Soms Elastisch)
De aanwezigheid van substituten (alternatieven) maakt het verschil.
Elastisch voor Bulk & Lange Afstand
Voor bulkgoederen (zand, graan) zijn spoor en binnenvaart goede alternatieven. Een prijsverhoging in wegtransport leidt hier sneller tot een overstap.
Inelastisch voor 'Last-Mile'
Voor pakketbezorging in de stad zijn snelheid en flexibiliteit cruciaal. Hier zijn nauwelijks alternatieven, dus de vraag is zeer inelastisch.
🔵 Inkomenselasticiteit (Conjunctureel)
Vrachtvervoer is een 'afgeleide vraag' en dus zeer gevoelig voor de staat van de economie.
Positief & Cyclisch
In tijden van economische groei (hoger nationaal inkomen) stijgt de productie en consumptie, en daarmee de vraag naar transport. Bij een recessie gebeurt het omgekeerde.
Normaal Goed
Vrachtvervoer is een 'normaal goed' met een positieve inkomenselasticiteit ($E_i > 0$). De vraag beweegt mee met de economie.
Conclusie: De vraag naar wegtransport hangt af van de prijs, de prijs van alternatieven, én de staat van de economie.
🚀 Van Spelvolger naar Spelveranderaar
De modellen die we leren zijn geen statische foto's, maar een dynamisch speelbord. De bedrijfskundige van de toekomst verandert de regels van het spel.
Verandert de Structuur
De Ecosysteem Architect neemt geen genoegen met de bestaande markt, maar ontwerpt een compleet nieuw speelveld, zoals Bol.com of de App Store.
Optimaliseert het Gedrag
De AI Strategie Analist gebruikt nieuwe technologie en wetgeving (zoals de DMA) om binnen de bestaande structuur slimmer en sneller te handelen dan de concurrent.
Herdefinieert het Resultaat
De Chief True Pricing Officer verandert de definitie van winst door maatschappelijke kosten mee te rekenen, en dwingt zo de hele markt om anders te presteren.
Deze strategische blik is essentieel. Na de pauze duiken we in een casus waar de spelregels live op het spel stonden.
☕ Pauze
We zien jullie over 10 minuten terug.
De Spelverdeler Grijpt In
PostNL wil concurrent Sandd overnemen. De markt voor postbezorging verandert van een duopolie naar een monopolie. Jullie zijn de Autoriteit Consument & Markt (ACM). Wat doen jullie?
Het Debat: Goedkeuren of Blokkeren?
Vorm 3 groepen en bereid je voor (15 min).
Groep 1: Vóór de fusie
Beredeneer met het SGR-model waarom deze fusie goed is voor de efficiëntie, continuïteit en uiteindelijk de consument.
Groep 2: Tegen de fusie
Beredeneer met het SGR-model waarom deze fusie leidt tot hogere prijzen, minder innovatie en slechtere service.
Groep 3: De ACM-Commissie
Jullie luisteren naar beide partijen, stellen kritische vragen en vellen een oordeel. Met welke voorwaarden zou de fusie eventueel wél door kunnen gaan?
Aan de slag: Opdracht Week 2
Hoe pas je de theorie van vandaag toe op jullie sector?
Wrap-up & Feedback
Belangrijkste Takeaways
- De marktstructuur bepaalt het gedrag van bedrijven.
- Het SGR-model is een krachtige tool om concurrentie te analyseren (en de basis van Porter's 5 Forces).
- De overheid is een actieve spelverdeler, geen passieve toeschouwer.
- Jullie rol als bedrijfskundige evolueert mee met de markt.
Feedback & Retrospective
Jullie feedback is essentieel. Scan de code en laat ons weten wat je van dit college vond.